Основы партизанского маркетинга - банки кредиты онлайн

1-06-2017, 12:26
1547
Основы партизанского маркетингаОсновы партизанского маркетинга
Никто не знает, когда появился партизанский (бесплатный, безбюджетный, малозатратный) маркетинг. В нашей копилке недорогих маркетинговых инструментов самые старые из них датируются еще временами античности.

Древность и современность


Например, в Вавилонском Талмуде (еврейская книга, по которой трактуется Ветхий Завет) упоминается такой случай: лавочник пришел к законоучителю, чтобы уточнить у него, допускает ли еврейский закон такую возможность, как угощение детей покупателей сладостями. С какой целью торговец хотел это сделать? Он считал, что когда в очередной раз семья явится на базар, детишки потащат родителей именно в его магазинчик.
Законоучитель проверил по первоисточникам и заявил, что это дозволено. Вот пример партизанского маркетинга I века н.э.
Другой пример еще более древний. На раскопках в одной из эллинских колоний в Крыму в культурном слое IV столетия до н.э. (2500 лет назад, то есть времена Аристотеля и Александра Великого) найдена деревянная обувь. На ее подошвах в зеркальном отображении вырезан рекламный текст, приглашающий посетить какой-то местный трактир. Человек в таких сандалиях шел по пляжу, и каждый его шаг отпечатывал еще одну «рекламную листовку».
Много примеров малобюджетного маркетинга можно найти в средневековых комедиях, в литературе XVIII-XIX веков, например, у Чарльза Диккенса. Но не было систематизации. Каждый владелец бизнеса, если у него хватало фантазии, придумывал что-то эксклюзивное и реализовывал на свой страх и риск.
И только в середине 1980-х Джей Левинсон выпустил книгу, названную им «Партизанский маркетинг». Автор систематизировал мировой опыт малобюджетного и безбюджетного маркетинга.
Почему именно «партизанский»? По аналогии с партизанской войной, которую ведет маленькая группа, имеющая лишь легкое оружие. На Западе в 1970-1980 гг. маркетингу обучали в основном по книгам Филипа Котлера. Если вам довелось прочесть его «Основы маркетинга», вы наверняка поняли две вещи:
1. Котлер – великий человек;
2. Он слишком великий для нас с вами. В большинстве примеров автор оперирует суммами от $50 миллионов, используемыми в качестве маркетингового или рекламного бюджета. Если вы хоть раз вживую видели 50 миллионов долларов, то вы уникальный человек.
Так что книги Филипа Котлера полезны лишь для вашего общего маркетингового развития, но если у вас малый или средний бизнес, то они абсолютно бесполезны. Кстати, сам Котлер тоже считает, что для сферы МСБ оптимальным решением является именно партизанский маркетинг.
Как правило, к малозатратному маркетингу мы обращаемся в ситуациях, когда или у нас нет денег, или нам их жалко тратить на эти вещи.
Чем в таком случае можно заменить деньги:
1. Вложением собственных сил и времени;
2. Хорошим знанием рынка, клиента, пониманием того, на какие кнопки надо нажимать, чтобы клиент сделал то, что нам требуется;
3. «Бешеным» креативом, чтобы люди сами захотели рассказать друг другу о вашей компании или продукте (сарафанное радио);
4. Маркетинговыми рычагами, в частности, партнерскими программами.

Две истории


Сначала расскажем вам любимую историю Левинсона, которую он часто использовал для объяснения того, в чем суть ПМ. В 1960-е американская компания McIlhenny (выпускает знаменитые соусы бренда Tabasco) столкнулась со спадом продаж. К этому времени компания существовала уже 100 лет и никогда не давала рекламу, используя только дистрибуцию. А дальше довольные потребители рекомендовали эту приправу друг другу. Компания год за годом росла, но однажды, как мы уже сказали, неожиданно столкнулась с падением оборотов.
Глава McIlhenny объявил: «В назначенный день я готов выслушать любого, кто может предложить мне эффективный способ поднять продажи».
И вот этот день наступил. В приемной президента собирается очередь: преимущественно менеджеры из рекламных и PR-агентств. И где-то в этой очереди сидит сотрудник самой компании «Макайленни».
Заходит менеджер какого-то крупного PR-агентства и говорит: «Если мы будем продвигать идею полезности соуса «Табаско», рассказывать людям об истории этой организации, об истории успеха ваших предшественников, которые на пустом месте сумели создать огромную компанию международного масштаба, то люди проявят интерес, станут покупать больше вашего замечательного продукта. Мы начнем с бюджета в полмиллиона долларов, а дальше, проанализировав эффективность акции, скажем вам, каким должен быть оптимальный ежемесячный бюджет продвижения».
Потом настала очередь представителя одной крупной рекламной фирмы: «Мы разработали для вас концепцию продвижения, мы запустим рекламу в федеральных журналах, на радио и телевидении. Бюджет на первые полгода - $1 миллион, а после посмотрим на результаты и подумаем, сколько вкладывать дальше».
В какой-то момент в кабинет входит работник McIlhenny, занимающийся обслуживанием производственных машин. Он первый раз встречается лично с президентом компании, поэтому сильно нервничает: «Вы знаете, я тут подумал, что если гвоздик в станке, который делает дырочку в пробке, чтобы содержимое из бутылочки выливалось, заменить более толстым гвоздиком, то приправы за каждый раз будет выливаться больше. Следовательно, содержимое будет быстрее заканчиваться, и домохозяйки будут вынуждены чаще покупать наш продукт. Я посчитал смету: замена гвоздика в этой машине обойдется нам в $5».
На это глава «Макайленни» сказал: «Пять долларов? Да, вот с этого мы и начнем».
Увеличение диаметра отверстия в бутылочках дало корпорации четырехпроцентный ежегодный прирост в течение следующих нескольких лет. Правда, через какое-то время она все же была вынуждена начать рекламировать себя, но долгое время компания получала дополнительные многомиллионные прибыли благодаря пятидолларовому гвоздику.

Просто блестящий пример маркетинга без бюджета.


Вторая история касается южноафриканской сети ресторанов фастфуда Wimpy. Желая показать заботу о клиентах (в частности, слепых), они в какой-то момент продублировали цены и названия блюд в меню шрифтом Брайля. Чтобы сообщить своей целевой аудитории, что теперь даже незрячие будут комфортно чувствовать себя в их ресторанах, компания сначала хотели дать рекламу. Но когда специалисты посчитали, сколько будет стоить такая рекламная кампания, им стало очень жалко денег. И они придумали одну штуку, которая им обошлась всего в пару сотен долларов, но благодаря которой об их компании узнали миллионы людей по всему миру, включая 800 тысяч слепых.
Что они сделали? Они испекли 15 булочек с кунжутом. Но семечки кунжута на поверхности булочек были расположены таким образом, что любой человек, знающий азбуку Брайля, смог бы прочитать следующий текст: «Этот бургер изготовлен из 100% говядины».
Из этих булочек сделали пятнадцать бургеров и отвезли в интернаты для слепых. Там эти сэндвичи подсунули слепым, пришедшим в столовую, и сняли на видео их реакцию. Представьте, какое будет лицо у незрячего человека, который взял гамбургер, только собрался от него откусить, но вдруг обнаружил, что его можно еще и читать. Это примерно то же самое, как если бы вы нацепили пельмень на вилку, а он с вами вдруг заговорил: «Здравствуйте! Я очень вкусный, потому что сделан из 100% мяса. Приятного аппетита».
Видео с записью этих людей, которые делали удивленные лица от неожиданности, подпрыгивали на стуле и роняли сэндвичи из рук, выложили на Youtube. Ролик посмотрели 1,5 миллиона человек. Почти все журналы и газеты для слепых, которые издаются в мире, написали об этой истории. Сотни тысяч инвалидов по зрению узнали о том, что в ресторанах Wimpy их ждет меню для слепых. Приток этой категории клиентов в их заведения увеличился в разы. Кроме того, ролик собрал кучу призов на фестивалях рекламы.

Пять задач


Есть пять видов задач, которые ПМ решает лучше традиционных маркетинговых технологий:

1. Маркетинг без бюджета


Это ситуация, когда у владельца бизнеса деньги вообще отсутствуют. Чтобы достать где-то $10, ему нужно их собирать. Чтобы достать $30, ему придется какое-то время экономить на чем-то и делать сбережения. А ресторан «Макдональдс» для него – это шикарное место, куда он может иногда водить свою девушку, если продажи будут хорошими.
В этой ситуации используется «нищебродский» маркетинг. Допустим, вы находите на свалке дверь от шкафа, пишите на ней какой-нибудь рекламный текст (например, «рублю дрова», «копаю огороды», «продаю яблоки», «чиню жестяные изделия») и вешаете на свой забор.
Или ситуация, когда таксисты стоят в зале прилета аэропорта с картонками на шее, на которых написано «Такси», и предлагают свои услуги.
Вот два примера, когда маркетинг с полным правом можно назвать безбюджетным. Многие начинающие предприниматели использовали подобные инструменты, и ничего зазорного в этом нет. Но как только у делового человека появляются хотя бы небольшие суммы денег, с таким маркетингом сразу нужно завязывать.

2. Малобюджетная реклама


Ее уже можно использовать, если вы готовы выделить на нее 300-1000 рублей. Что это за инструменты:
- малая полиграфия (визитки, листовки, буклеты и т.д.);
- работа промоутеров;
- вывески, таблички, витрины, двери;
- прямая почтовая реклама;
- некоторые онлайн-инструменты (доски объявлений, подписи к электронным письмам, блоги, обмен рекламой с другими сайтами и т.д.).

3. Малозатратное увеличение выручки


ПМ может подсказать любому бизнесмену, как за небольшие деньги резко поднять прибыль, иногда даже в разы. Когда Игорь Манн рассуждает о безбюджетном маркетинге, он в большинстве случаев подразумевает именно усиление маркетинга, а не его замену.
Допустим, у вас магазин по продаже сантехнического оборудования. Вы можете распечатать на цветном принтере листовку, стимулирующую кросс-продажи. На ней может быть такая надпись: «Сантехнику у нас купил, а про герметик не забыл?» и какой-нибудь веселенький рисунок на соответствующую тему. Этот листок вешается на стену возле сантехнических приборов, он будет напоминать про сопутствующие товары и поднимать размер среднего чека.
Вы можете возле стеллажей с ламинатом повесить стикер с надписью «Ламинат марки такой-то. Цена такая-то». А можете поступить умнее, например, напечатать на листке формата A4 следующий текст: «Ламинат износостойкий, устойчивый к загрязнениям, устойчивый к солнечному свету и ультрафиолету, укладывается в любом направлении, совместим с любыми системами обогрева пола. Возможна покупка в кредит. Возможна доставка на дом. Спрашивайте продавца».
Практика показывает, что такой листочек, который верстается в Word пять минут и имеет себестоимость пару рублей, способен увеличить продажи вдвое.

4. Локальный маркетинг


Если у вас автомойка, шиномонтаж, продуктовый магазин, парикмахерская, салон красоты и т.п., то понятно, что не меньше 80% ваших клиентов составляют люди, которые живут или работают в шаговой доступности от вас. Рекламироваться широко, например, в СМИ, нет смысла. Здесь нужен местный маркетинг. Инструменты локального маркетинга позволяют «окучить» близлежащую территорию.
К примеру, в некоторых массажных салонах Бангкока (Таиланд) девушки-массажистки, у которых в данный момент нет клиента, берут в руки таблички с перечнем услуг на нескольких языках, выходят на перекресток, улыбаются прохожим, машут им руками, подмигивают, в общем, всячески зазывают в свой салон. Понятно, что это весьма положительно сказывается на притоке посетителей.
Затраты - стоимость табличек, которые представляют собой листки заламинированной бумаги.

5. Точечный маркетинг


Есть товары, которые нужны всем. К примеру, компания Procter & Gamble специализируется на товарах, которые покупает каждая семья: стиральные порошки, подгузники, шампуни, косметика, батарейки, бритвы, кофе и т.д. Поэтому эта корпорация вынуждена рекламировать себя в СМИ, позволяющих охватить как можно больше людей, в первую очередь – на телевидении. Кстати, именно «Проктер энд Гембэл» является самым крупным в мире рекламодателем ($8 миллиардов в год).
И существуют продукты, которые нужны лишь 0,1% или 0,01% населения. Это могут быть какие-то узкоспециальные профессиональные товары (стоматологическое оборудование), продукты для людей, ведущих какой-то нестандартный образ жизни (снаряжение для альпинистов), товары и услуги, которые нужны не каждый день, а раз в 10 лет или раз в жизни (риэлтерские услуги, похоронные услуги, свадебные платья). Для такого рода фирм массовая реклама лишена смысла, поскольку будет просто нерентабельной.
Нужно как-то научиться обращаться точечно к нужным вам людям. Здесь даже не подойдут специализированные газеты и журналы, поскольку эти СМИ дают возможность доносить информацию до целевой аудитории, тогда как вам нужно обращаться именно к конкретным людям. То есть персонально к Василию, Марии, Петру Ивановичу и т.д. Причем именно в тот момент, когда они созрели для покупки и собираются начинать исследовать рынок. Как раз в этот момент вы должны постучать в дверь и сказать: «Здравствуйте, мы практикуем партизанский маркетинг, поэтому вы только подумали о покупке, а мы уже пришли к вам».
Как этого добиться? Расскажем реальную историю, произошедшую в пермском подразделении «Сбербанка». Маркетинговую акцию провел один из сотрудников, воспользовавшись технологией ПМ. Акция позволила этому подразделению выдать оборотных кредитов на 1,5 миллиарда рублей больше, чем в предыдущем периоде. При этом бюджет маркетинговой акции составил всего 30 тысяч рублей (по тем деньгам - $1000).
Что было сделано? Вместо того чтобы рекламировать «Сбербанк» в СМИ и на билбордах, расходуя на это миллионы рублей, как это обычно делают кредитные организации, этот сотрудник сделал простую вещь. Он закупил несколько коробок самой дешевой бумаги для принтера, на одной стороне листов корпоративным зеленым шрифтом напечатал рекламный текст о предоставлении «Сбербанком» кредитов на пополнение оборотных средств, вторую же сторону оставил пустой. Бумагу сложили обратно в пачки и развезли по бухгалтерским службам оптовых баз города со словами: «Это вам подарок от нашего банка, вы можете печатать на этой бумаге накладные».
Когда розничные торговцы приезжали на одну из таких баз и делали закупку товара, многие из них сожалели, что не имеют возможности приобрести больше продукции и сырья, поскольку весьма стеснены в оборотных средствах.
Но тут им в руки попадала накладная, на задней стороне которой была реклама «Сбера», как раз предлагающая займы на развитие бизнеса. В результате план по выдаче кредитов в данном подразделении был перевыполнен в несколько раз. При этом много денег было сэкономлено на рекламе.
Вот так, господа, работает партизанский маркетинг!
HTML, текст, цвет




Автор статьи: Наталия Вознюк


» » Основы партизанского маркетинга